Il mercato dell’influencer marketing
Dalla pubblicità tradizionale e generalizzata si sta passando a quella targettizzata e integrata, in cui il digital si fa sempre più spazio. Stiamo assistendo a un fenomeno globale economicamente, socialmente e giuridicamente rilevante, che sta rivoluzionando i rapporti tra i consumatori e le imprese, grazie all’ascesa degli influencer, figure che si evolvono con il mutare delle dinamiche sociali ed economiche e che rispondono, a diversi livelli, alle domande del mercato, rappresentando il touchpoint in grado di attivare i propri follower, avendo un rapporto diretto e di fiducia con la propria community1.
L’influencer marketing è un’ormai consolidata modalità di comunicazione, consistente nella “diffusione su blog, vlog e social network di foto, video e commenti da parte di
blogger einfluencer che mostrano sostegno o approvazione (endorsement) per determinati brand, generando un effetto pubblicitario”2. Guardando i numeri, il mercato globale dell’influencer marketing registra una crescita continua e da record. Le sue dimensioni sono più che raddoppiate, passando da 6.5 miliardi di dollari nel 2019 a 16.4 miliardi di dollari nel 2022, e si stima che nel 2023 abbia raggiunto i 21,1 miliardi di dollari.
L’influencer marketing è un’ormai consolidata modalità di comunicazione, consistente nella “diffusione su blog, vlog e social network di foto, video e commenti da parte di
Anche il mercato italiano – registrando nel 2021 volumi di circa 280 milioni di euro (+15% rispetto al 2020) e raggiungendo, nel 2022, 308 milioni di euro (+10% rispetto al 2021) – mostra una crescita destinata a non fermarsi, sebbene inferiore rispetto al trend internazionale. Secondo le stime di DeRev, infatti, nel 2023 si sarebbe registrato un giro d’affari pari a 348 milioni di euro (+13% rispetto al 2022). Quest’anno, i settori trainanti si confermano essere Fashion & Beauty (25% del mercato) Gaming (12,9%) e Travel & Lifestyle (12,5%).
L’approdo dell’influencer marketing nel metaverso e l’ascesa dei virtual influencer
L’influencer marketing, essendo un fenomeno dinamico, è approdato al metaverso3, anzi, ai metaversi, che rappresentano dei veri e propri mondi paralleli e virtuali4. Per semplicità espositiva, nel prosieguo si farà riferimento al metaverso intendendolo come “insieme di ambienti virtuali tridimensionali in cui le persone possono interagire tra loro attraverso avatar personalizzati”5 caratterizzato da assenza di confini geografici, che rappresenta il
Il metaverso è popolato da avatar, che si muovono in un ambiente comune, spesso simile al mondo reale, in cui vivono esperienze ed interagiscono tra loro. Ciascun avatar può essere sia l’alter ego di una determinata persona, di cui solitamente riporta le sembianze, sia frutto esclusivo dell’immaginazione di chi lo ha creato ad hoc per abitare il metaverso, senza che rappresenti, quindi, la trasposizione di alcuna persona fisica esistente nel mondo reale.
Negli ultimi anni, alcuni brand, intuendo le immense opportunità di questo nuovo mondo, hanno iniziato a convogliare parte delle proprie attività di marketing nel metaverso sviluppando anche progetti di influencer marketing. Se sui social network ci sono gli influencer, nel metaverso troviamo i virtual influencer, avatar addetti a sponsorizzare importanti marchi sbarcati nel mondo virtuale. Possono essere definiti “influencer perfetti” dal punto di vista del marketing, poiché studiati e realizzati in base alla community che andranno ad interessare, potendo anche diventare portavoce di battaglie civili e sociali particolarmente attuali.6 L’attività dei virtual influencer non si arresta nel metaverso: posseggono anche profili social in cui vengono pubblicati contenuti che rappresentano momenti della loro vita digitale, proprio come gli influencer in carne ed ossa.7 Ma il fenomeno non si arresta qui. Sono stati creati ex novo anche
Il quadro normativo
Ad oggi, non esiste una normativa ad hoc riferita al mondo virtuale: gli interpreti devono riferirsi a un quadro normativo frammentario e statico, che ontologicamente non tiene il passo con il dinamismo tipico del mondo digitale. Focalizzandosi sull’
Per quanto attiene alla tutela dei marchi nel metaverso, dal 2021 si è sviluppata la prassi lungimirante, recepita dalla dodicesima edizione della Classificazione di Nizza del 2023, di depositare domande di registrazione con espresso riferimento, ad esempio, a “beni virtuali scaricabili inclusi gli NFT”, “negozi al dettaglio di beni virtuali” e “servizi di intrattenimento in ambienti virtuali”9. Con riferimento alla contraffazione, in base alle policy in materia di tutela dei diritti IP del metaverso di riferimento, accettate da tutti gli utenti, la rimozione dei prodotti virtuali contraffatti diviene più semplice.
Ebbene, quando i prodotti vengono pubblicizzati all’interno del metaverso, trovano applicazione le disposizioni di cui al Codice del Consumo in tema di pratiche commerciali scorrette e la soft law rappresentata dal Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, Regolamento Digital Chart incluso, emanato dallo IAP. In particolare, il Regolamento Digital Chart, all’art. 2 “Endorsement”, chiarisce che trova applicazione anche nei confronti di quelli che potremmo chiamare, con un neologismo, “virtual influencer nativi”, stabilendo che: “nel caso in cui l’accreditamento di un prodotto o di un brand, posto in essere da celebrity, influencer, blogger, o altre figure simili di utilizzatori della rete che con il proprio intervento possano potenzialmente influenzare le scelte commerciali del pubblico, (di seguito, collettivamente, “influencer”, siano essi umani o virtuali, abbia natura di comunicazione commerciale, deve essere inserita in modo ben visibile nella parte iniziale del post o di altra comunicazione diffusa in rete una delle seguenti diciture: “Pubblicità/Advertising”, o “Promosso da… brand/Promoted by… brand” o “Sponsorizzato da… brand/Sponsored by… brand”, o “In collaborazione con… brand/In partnership with… brand”. Ciò con riferimento ad attività di influencer marketing svolte sia nel metaverso sia attraverso i social network.
Tali iniziative pubblicitarie, poi, potendo coinvolgere sia virtual influencer nativi che avatar che rappresentano l’alter ego di influencer, richiedono la sottoscrizione di contratti aventi contenuto parzialmente diverso. Infatti, nel primo caso, il contratto dovrà contenere la licenza di utilizzazione economica dell’opera costituita dall’avatar stesso, concessa dal suo creatore o da chi ne detiene i diritti, invece, nel secondo caso, l’influencer dovrà anche concedere in licenza il diritto di sfruttare economicamente la propria immagine. A ciò si aggiunga il doveroso rispetto delle norme poste a tutela della leale concorrenza e delle policy del metaverso di riferimento. Si consideri, infine, che anche nel metaverso, la contraffazione di marchi e il plagio di opere comportano anche il risarcimento dei danni patiti dai legittimi titolari dei diritti violati e, in alcuni casi, assumono anche rilevanza penale. Da approfondire, caso per caso, saranno il diritto applicabile e, in caso di contenzioso, la competenza giurisdizionale.
Conclusioni
Appare evidente che la pubblicità diventerà sempre più invasiva ed immersiva e troverà nel metaverso terreno fertile in cui fiorire. L’influencer marketing riferito al metaverso rappresenta, oggi, la nuova frontiera per aumentare notorietà e profitti derivanti dallo sfruttamento economico dei brand e degli influencer.
Nello specifico, il coinvolgimento di virtual influencer nativi può annullare il rischio di danni reputazionali ed i costi relativi agli spostamenti degli influencer tradizionali, ferma restando la necessità di prestare la massima attenzione, nella negoziazione dei contratti di endorsement e ambassadorship, a tutti i temi accennati, senza tralasciare, inoltre,
Ci si auspica, infine, un intervento tempestivo e puntuale da parte del legislatore che detti una disciplina organica del cyber spazio a tutela dei diritti di tutti i soggetti coinvolti, utenti, influencer e brand, al fine di evitare usi distorti e lesivi delle iniziative di influencer marketing relative al metaverso.
- R. Lanzo e M. Giordano, Il diritto degli influencer, p. 12 ↩︎
- AGCM, 25 febbraio 2020, n. 28167 ↩︎
- Termine apparso per la prima volta in Neal Stephenson, Snow Crash, Publisher: Bantam Books, New York, 1992, per far riferimento ad un tipo di esperienza virtuale fortemente immersiva ↩︎
- Ad esempio, Decentraland, The Sandbox, Stageverse e Roblox. ↩︎
- Definito anche “zona di convergenza di spazi virtuali interattivi, localizzata nel cyberspazio e accessibile dagli utenti attraverso un avatar con funzione di rappresentante dell’identità individuale” in G. Cassano, M. Iaselli e G. Spangher, Cybersicurezza e sicurezza nazionale nel Metaverso, in AA.VV., Metaverso. Diritti degli utenti – piattaforme digitali – privacy – diritto d’autore – profili penali – blockchain e NFT, a cura di G. Cassano e G. Scorza, Pisa: Pacini Editore S.r.l., 2023 ↩︎
- R. Lanzo, L’influencer marketing nell’era del Metaverso, ibidem ↩︎
- Tra i virtual influencer più conosciuti a livello mondiale si annoverano Noonoouri, che è parte del roster di IMG Models e ha rappresentato brand come Versace, Gucci, Fendi e Roberto Cavalli; Lil Miquela, che conta quasi 3 milioni di follower su Instagram e promuove brand del calibro di Samsung, Calvin Klein e UGG e sostiene il movimento “Black Lives Matter”; Lu Do Magalu, che conta oltre 6 milioni di follower su Instagram e 2,75 milioni di iscritti al proprio canale YouTube; Zaira, la prima virtual influencer italiana, portavoce dei valori della generazione Z: body positivity, sostenibilità ambientale, inclusione e consapevolezza ↩︎
- Ad esempio, Daisy impersona le posizioni di Yoox sulla sostenibilità e sulle questioni sociali e Candy promuove la medesima fragranza di Prada e indossa gli accessori iconici della maison ↩︎
- Rientranti, rispettivamente, nelle classi 9, 35 e 41 della Classificazione internazionale di Nizza. Ad esempio, il marchio denominativo europeo “Nike” (domanda n. 018586666), il marchio denominativo francese “Balenciaga” (domanda n. 4837618) e il marchio denominativo europeo “Gucci” (domanda n. 018717545) ↩︎
