La parola nudging viene tradotta spesso con “spinta gentile”. Questo termine indica appunto la tecnica di derivazione comportamentalista che consiste nell’influenzare “gentilmente” le scelte delle persone. Il nudging è molto utilizzato nel marketing ed è applicato in svariati ambiti per guidare le persone verso decisioni migliori, o rendere più semplici determinate scelte orientandole verso la direzione desiderata. Non si tratta di un obbligo o una costrizione, il nudging non costringe le persone a prendere alcune scelte al posto di altre, ma rende alcune strade più semplici da prendere, in tal modo la decisione finale dipende sempre dal libero arbitrio.
A mettere in atto questa tecnica di persuasione non è solo il marketing (o il digital marketing) per manovrare le azioni dei consumatori, ma anche le piattaforme social che incentivano gli utenti a restare il più tempo possibile sull’app. Non si tratta di una tecnica a fini esclusivamente commerciali e utilitaristici: il nudging viene infatti usato anche in ambiti come la salute pubblica, la privacy, la sicurezza aziendale, aree in cui il guidare le persone verso scelte migliori per il benessere proprio o comune è una spinta a fin di bene. Possiamo vederle come delle azioni di incoraggiamento per manovrare i nostri comportamenti e indirizzarli verso una direzione più saggia. Del resto, il concetto dei nudge, messo a punto da Richard Thaler e Cass Sunstein, è nato con il presupposto di migliorare le decisioni sulla salute, il benessere e la felicità (come dal titolo del loro libro: Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness). I pungoli (nudge) devono servire a spingere le persone a compiere scelte nell’interesse comune sfruttando i bias cognitivi.
C’è chi critica al nudging di essere una forma di manipolazione subdola, proprio perché sfrutta i bias cognitivi delle persone per indurle a prendere decisioni che altrimenti non prenderebbero così facilmente. Inoltre, manca di trasparenza perché le persone non sanno di essere manipolate e questo solleva importanti questioni etiche.
C’è chi critica al nudging di essere una forma di manipolazione subdola, proprio perché sfrutta i bias cognitivi delle persone per indurle a prendere decisioni che altrimenti non prenderebbero così facilmente. Inoltre, manca di trasparenza perché le persone non sanno di essere manipolate e questo solleva importanti questioni etiche.
I rischi che queste spintarelle possano essere a tutti gli effetti modalità per manipolare le scelte delle persone riducendo l’autonomia decisionale dell’individuo sono alti. Ad esempio, quando vi è un’opzione predefinita (default option) è molto probabile che l’utente tenderà a fidarsi del “suggerimento”. Spesso, come abbiamo visto, le tecniche di nudging sono messe in atto per un bene individuale o comune, ovvero guidano gli utenti verso decisioni migliori, come dimostrano le app per la salute, che guidano gli utenti a compiere scelte più salutari e ad adottare uno stile di vita più sano, o, ad esempio, nell’ambito della privacy e della sicurezza informatica. Sono un ottimo esempio di nudging “a fin di bene” le email e le notifiche che invitano a modificare periodicamente la password. Il nudging può essere utile anche nel legal design proprio perché sfrutta elementi di design persuasivo, come elementi visivi e interattivi per attirare l’attenzione, e questo può facilitare la comprensione del testo.
I risvolti positivi del nudging si vedono in molti ambiti in cui viene applicato, ma la linea tra controllo delle scelte e manipolazione è molto sottile. È un’arma a doppio taglio, perché può condurre sì le persone a prendere decisioni migliori, come nel caso della salute, ma può anche privarle della loro autonomia a lungo andare senza che se ne rendano conto. La questione etica è fondamentale, perché è raro che le persone siano consapevoli di essere influenzate, eppure garantire la trasparenza in un ambito che si basa sul celato è pressoché impossibile. È importante però utilizzare il nudging in modo etico e non per meri fini di marketing. Necessario poi rispettare il principio di proporzionalità, ovvero la spinta deve essere proporzionata all’obiettivo e non deve limitare la libertà di scelta. Il digital nudging si distingue dai dark pattern proprio per il suo intento positivo: si tratta sempre di guidare in qualche modo le scelte attraverso elementi di design, ma sempre nell’interesse degli utenti; al contrario, i dark pattern fanno solo l’interesse dell’azienda.
Chi critica questa tecnica la vede come una manipolazione che induce le persone a scegliere con l’inganno, anche se nel loro interesse. D’altro canto, i promotori del nudging sottolineano che questa tecnica non elimina la libertà di scelta, anche se è indubbio che la limita in un certo modo, e questo rischia di sfociare nel paternalismo, dove le istituzioni prendono le decisioni al posto dei cittadini. Inoltre, vi sono da considerare le categorie di popolazione più vulnerabili che potrebbero essere ancora meno consapevoli dell’esistenza di una spinta e potrebbero al contrario essere più facilmente influenzabili. Altri rischi si nascondono nel nudging, come l’effetto boomerang, dove in alcuni casi, consapevoli della spintarella, le persone potrebbero adottare comportamenti opposti per sfuggire alla manipolazione.
Non è facile garantire che le tecniche di nudging siano totalmente trasparenti, perché altrimenti non sarebbero tali. È importante però seguire i dettami degli ideatori del nudging, che avevano inserito tre principi fondamentali per garantire l’etica di questa tecnica: spinta trasparente, senza inganno; promuovere la salute e il benessere; indirizzare le scelte verso il cambiamento e l’innovazione sociale. Il nudging quindi può essere uno strumento sociale molto importante e che può guidarci verso scelte migliori, anche inconsapevoli ma che possono fare la differenza, come fare più attività fisica, usare energie rinnovabili, risparmiare ecc. Questa tecnica, dunque, deve bilanciare bene il suo valore etico con il libero arbitrio, per non essere pericolosa eccessivamente controllante e manipolatoria.
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